Relaciones Públicas - Blog de Octavio Isaac Rojas Orduña

Fijándonos en las respuestas en general, no se distinguen diferencias importantes entre las agencias, es más, prácticamente todas utilizan buenas prácticas en su comunicación con bloggers... o eso dicen de manera teórica. En la práctica, la calificación de los bloggers las han dividido entre bien y mal valoradas (aunque las agencias desconocían en qué grupo estaban al responder el cuestionario).

Si entramos al detalle de las respuestas (Pn en adelante), se pueden apreciar pequeñas variaciones en el comportamiento de las agencias que pueden ser, además del reflejo de la reputación conseguida por los bloggers, lo que marque la diferencia a la hora de encargar a cualquiera de ellas una campaña de blogmarketing.

Por ejemplo, una agencia que ha apostado de manera natural por la blogosfera no se acercará igual a los bloggers que otra que se ha adaptado a las demandas del cliente sin interés propio (P1).

Tampoco se pueden considerar iguales aquellas agencias que definen el blogmarketing como parte de una estrategia general o aquellas que lo ven como una técnica más personal (P2).

En esta misma línea, el número de campañas que hace una agencia al año, ya sea alto o bajo, puede interpretarse como representativo de la experiencia en el manejo de bloggers y de la diferenciación o no de sus propuestas (P4).

Lógicamente, todas las agencias consultadas envían información a bloggers, siendo éste el primer escalón del blogmarketing. Algunas de ellas, además, llevan a cabo acciones específicas para bloggers como invitaciones a eventos, envío de muestras o entrevistas (P3).

Sin considerar la naturaleza de las acciones, una campaña de blogmarketing tiene tres pasos básicos que marcarán los resultados: selección, envío y seguimiento.
Decidir (P5) y seleccionar (P5a) la lista de bloggers que participarán en la campaña es la base del éxito, de ahí que esta tarea sea importante para el cliente pero también para la agencia (P6). También por eso tratan de mantener una lista depurada y se disculpan con los bloggers que piden ser borrados de ella (P12).

Prácticamente todas las agencias tienen en consideración la temática del blog y otros criterios como la autoridad, el número de comentarios o la previa aceptación del envío (P5a) a la hora de seleccionar bloggers. Aunque también prácticamente todas añaden, siempre o alguna vez, blogs de marketing para promocionar la campaña (P6).

Se ha dejado de lado el cuarto pilar, la medición de resultados, por considerar que entra dentro de la privacidad entre agencia y cliente además de porque el blogger no tiene un papel determinante.

A la hora de hacer el envío de la información, solo 3 agencias, curiosamente ninguna de las que definieron el blogmarketing como una conversación (P2), tienen siempre a la misma persona para hacerlo. El resto o los envían sin firmar o lo hacen personas diferentes (P7). Sin la presencia de un Community manager o similar (P7a) se hace difícil imaginar qué conversación se puede establecer con el blogger por mucho que casi todas personalicen sus envíos (P8).

Llegado el momento de hacer seguimiento del primer envío, todas las agencias contactan con el blogger en algún momento de la campaña, para agradecer la publicación, para crear y/o mantener la relación con él (P9), en algún caso para reclamar una publicación no conseguida (P10) pero nunca para pedir que borrase el post (P11).

Para acabar, se pidió a las agencias cuantificar su grado de satisfacción de los resultados obtenidos3, tanto desde su punto de vista (P13) como el de sus clientes (P14). En ambos casos, la nota dominante fue alta siendo sus impresiones siempre iguales o mejores que las de sus clientes. En ningún caso hay valoraciones negativas, lo que nos augura una larga vida para el blogmarketing, al menos desde su punto de vista.

Ignacio Villoch, nos cuenta el proceso que llevó a cabo en el BBVA junto con Fernando Summers y José Antonio Gallego, para estar en la conversación. Su presencia en blogs (planta 29), Twitter (capitán Cook), comunidad Activa y la sucesivas iniciativas fueron acciones tácticas mas que estratégicas. Como el mismo lo describe de forma apasionada, “surcando mares, cartografiando y explorando nuevas tierras en busca de nuevos tesoros, en medio de tribus desconocidas”.

BBVA les facilitó libertad de acción, siempre que la conversación no llegara a los medios tradicionales. Es lo que tiene este canal… una vez que la información empieza a generar conversación, la magnitud, y relevancia de los descubrimientos queda patente y no pasa desapercibido a la dirección.

Roberto Carreras coincide en que no había estrategia definida en el caso del producto Hombres G que ha llevado a la red. Simplemente, la intuición de que no es una moda pasajera y el querer formar parte de ese fenómeno. Señala como algo verdaderamente revolucionario, la generación de nuevos contenidos a través de otros contenidos. Una autentica revolución periodística.

Iván Pino, apuesta por la experimentación. La organización empieza con variables tácticas (la empresa ha de estar presente en Internet), se juega mucho al prueba y error pero poco a poco se han de ir definiendo las estrategias.