miércoles, agosto 22, 2012

Relaciones Públicas: Pay-per-performance PR Trend?

Desde hace tiempo que escribí el último post con sustancia en este blog y no pretendo abandonarlo, pero es que la gestión de túatú social media & pr consume buena parte de mi tiempo.

Desde hace años, recibo notas de prensa de un montón de agencias, incluidas muchas de Estados Unidos, de donde recibí una que a continuación traduzco, aunque no esté de acuerdo con lo que se propone:

La recesión ha dado lugar a una tendencia en el sector de las relaciones públicas... que no contenta a todo el mundo.

Cada vez son más las agencias de RRPP que se alejan de la facturación tradicional de los honorarios mensuales y proponen una retribución basada en los resultados. Esta tendencia se inició en la década de los noventa, pero ha sido hasta que ha llegado la recesión que se ha acelerado su adopción, aunque no se tiene un registro de cuántas agencias ofrecen esta posibilidad de retribución a sus clientes.

El Pago por desempeño (Par-per-performance) consiste en la promesa de resultados cuantificables, como presencia en medios, por unos honorarios determinados. Algunas agencias establecen penalizaciones y devuelven el dinero si no consiguen lo prometido. Esta posibilidad atrae a compañías con presupuestos de marketing que se han visto reducidos, pequeños negocios o individuos que quieren algo parecido al Pago por click de la publicidad online.

Las agencias indican que los clientes están satisfechos y que solicitan más servicios. Estas agencias normalmente cobraban a los clientes unos honorarios mensuales y ahora facturan por el tiempo que realmente dedican a una campaña. Según estas agencias, esto simplifica la facturación para todos, ya que no hay manera de medir el valor de cada acción realizada y cada resultado que se obtiene.

Entre los pioneros del Pago por desempeño está Marsha Friedman, quien lanzó EMSI Public Relations en 1990. Entonces, dice Friedman, la suya era la única agencia que ofrecía esta posibilidad en todo el país. "Al tratarse de un nuevo concepto, tenía que determinar las cosas según se iban planteando", indica y continua: "Es una frontera que aún está desarrollándose; incluso la definición de pago por desempeño difiere de una agencia a otra. Algunas la definen como las acciones o servicios que desempeñan: `Escribiremos un texto de marketing y nos pagarás X por eso´. "En EMSI, nuestra definición es por obtener cobertura en medios. En radio, por ejemplo, un cliente puede pagar por un número determinado de entrevistas. Si no lo conseguimos en un periodo determinado de tiempo, les devolveremos la parte proporcional a las entrevistas no alcanzadas". 

Para calcular el valor de la mención en los noventas, Friedman desarrolló un complicado sistema en el que estableció los precios de acuerdo a la cobertura mediática obtenida. Por ejemplo, cuando la agencia obtenía una mención en una periódico, el cliente pagaba en base a unas variables como el tamaño y la extensión de la mención. Pero este sistema no funcionó, porque los clientes tenían que pagar mucho cuando los resultados eran buenos. “Los profesionales de las RRPP que utilizan este modelo muestran su confianza en obtener para sus clientes un valor tangible".

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