¿Se puede medir la comunicación?
Por Alberto Borrini

"No se puede gestionar lo que no se mide", dijo algún tiempo atrás el maestro de gerentes Peter Drucker. Hoy la frase suena algo inocente, porque con el tiempo tuvieron que aceptarla casi todas las herramientas de la gerencia moderna. Una excepción, quizá, es la comunicación institucional o corporativa, entendiendo como tal la que se ocupa de la empresa en conjunto con la mirada puesta en la imagen, el capital supremo. El Instituto de Estudios de la Comunicación Institucional ( Icomi ), dependiente de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales ( Uces), decidió enfrentar de lleno el deficit y durante más de un año se abocó a la redacción del libro "Medición del aporte de la comunicación institucional al valor de la empresa y de sus marcas", un trabajo de características inéditas en el país.

Los autores del libro, entre ellos Miguel Ritter y Jorge Irazu, consejeros del Icomi, se encargan de explicar los alcances de la obra, que contiene un resumen histórico de los principales sistemas de medición ensayados hasta el presente y un análisis sobre "La influencia de la imagen de marca en la rentabilidad del negocio", escrito por Ritter, quien además se ocupó de otro tema, la última herramienta de medición: el Balanced Score Card. El libro incluye también otros trabajos, como "Medición: una fortaleza a desarrollar", escrito por Irazu, y un extenso análisis académico publicado por un equipo de investigadores de la Universidad de Florida. El prólogo fue titulado por Joan Costa, su autor, "La evaluación, clave de la madurez de la comunicación".

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