Relaciones Públicas: Conclusiones del Trust Barometer 2008

Ayer estuve twitteando durante la presentación del Trust Barometer 2008, un estudio que realiza Edelman a nivel mundial anualmente para medir el estado de la confianza en el mundo.

Para el desarrollo del estudio se realizaron, entre octubre y noviembre de 2007, 3.100 entrevistas telefónicas a líderes de opinión de Estados Unidos (400), China (300), Reino Unido (150), Alemania (150), Francia (150), Italia (150), España (150), Holanda (150), Suecia (150), Polonia (150), Rusia (150), Irlanda (150), México (150), Brasil (150), Canadá (150), Japón (150), Corea del Sur (150) e India (150).

Aquí van las principales conclusiones a nivel España:

•Las empresas y los medios de comunicación generan más confianza que las instituciones políticas. Así en España, un 49% de los entrevistados declara confiar en las empresas, un 46% en los medios y un 37% en las instituciones políticas. En este sentido, España está alineada con los datos internacionales que revelan que el 51% de la muestra global confía en las empresas, el 48% en los medios, y el 43% en las instituciones políticas. En Suecia, Holanda, Francia y China, no obstante, las instituciones políticas se sitúan por delante de las empresas.

•Las ONG’s se mantienen como los agentes que más confianza generan aunque sufren una importante erosión acumulada desde 2006. Así, si en Barómetro del año 2006 un 65% de los entrevistados afirmaba confiar en las ONG’s, este porcentaje ha descendido hasta un 51% en el del año 2008. España coincide así con la mayoría de países europeos en los que las ONG’s lideran el ranking de la confianza, contrariamente a Holanda y Suecia donde las instituciones políticas se sitúan en primer lugar, y a Rusia y Polonia donde el primer lugar lo ocupan las empresas.

•El sector tecnológico es el que más confianza genera, seguido de las industrias de la salud y la biotecnología. El 82% de los líderes de opinión entrevistados confía en las empresas del sector de la tecnológica y un 75% en las del sector de la salud. En la parte baja de las valoraciones, un 51% declara confiar en el sector asegurador y un 45% en el bancario.

•A nivel global, 7 de los 10 países que inspiran más confianza en todo el mundo son europeos. El país que obtiene la mejor valoración es Suecia, seguido de Canadá y Alemania, los tres con niveles de confianza superiores al 70%. Por su parte, los países que inspiran menos confianza son Rusia, México y China. España ocupa el décimo puesto en este ranking, entre Estados Unidos e Italia.

•La confianza se erige en un activo empresarial que influye decisivamente en la conducta de los consumidores e inversores. Así, el 83% de los entrevistados apunta que no compraría los productos o servicios de las empresas en las que no confía. En la misma línea, un 81% afirma que compartiría su opinión negativa con terceros y un 78% que rechazaría invertir en estas empresas.

•Las empresas no sólo se caracterizan por ser agentes económicos y sociales sino que funcionan como temas de conversación de las que se habla en diferentes foros. En este sentido, el 75% de los entrevistados declara compartir información sobre las empresas con amigos; un 67% lo hace con la familia y con personas de su red profesional, y un 63% con los compañeros de trabajo.

•Por lo que hace a la credibilidad de los medios, los entrevistados confían en la información que recaban en las revistas económicas (77%), en los informes de analistas (77%) y en la prensa diaria (73%). En la base de la pirámide, un 31% afirma confiar en los blogs y un 23% en los videos que circulan por Internet.

•Preguntados por los interlocutores más creíbles, las opiniones de las “personas como yo” se sitúan como las más creíbles, sólo por detrás de las opiniones de los académicos. Así, el 77% de los líderes de opinión entrevistados declara confiar en las informaciones que trasladan los académicos, el mismo porcentaje lo hace en las “personas como yo”, y el 75% lo hace en los analistas financieros. En la parte baja de la pirámide encontramos a los CEO’s (46%), a los blogueros (33%) y a los representantes de la Administración (31%).

•Una “persona como yo” no se define en términos sociodemográficos. Al contrario, un 67% de los entrevistados la define como alguien “con quien comparte intereses comunes” y el 39% como alguien “con sus mismas creencias políticas”. En el extremo opuesto, el 15% la define como alguien “de su misma nacionalidad”, el 7% como alguien “de su misma religión” y el 6% como alguien “de su mismo sexo”.

•La calidad, el servicio al cliente y un precio justo se configuran como los principales generadores de confianza hacia las empresas. El 97% de los entrevistados declara que la calidad es una variable importante en la generación de confianza; el 96% apunta al servicio al cliente y el 95% destaca la relación calidad/precio. En el extremo opuesto, el 66% cita la capacidad de liderazgo del CEO y el 58% la nacionalidad de la compañía.

•Los principales factores que construyen la reputación local de las empresas son su contribución a la creación de empleo (78% de las respuestas), la reducción del impacto medioambiental (55%) y el respeto por las costumbres locales (40%). En la base de la pirámide, el 21% valora tanto el que la empresa asuma un papel de liderazgo a nivel local como el que contribuya caritativamente al desarrollo de la comunidad.

Los líderes de opinión, de entre 35 y 64 años, se caracterizan por tener formación universitaria, pertenecer al 25% de la población que percibe los ingresos más altos de su región, y mostrar un nivel significativo de exposición y participación tanto en los medios de comunicación como en la vida pública.

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