viernes, septiembre 27, 2013

Relaciones Públicas: El marketing de contenidos o cómo prescindir de los intermediarios


En el marco del #carnavalrrpp publico estas reflexiones sobre "Marketing de Contenidos".

Como profesional de las relaciones públicas, pienso que el marketing de contenidos es el fracaso de la publicidad ante la evidencia de la mayor eficacia de las RRPP.

Sin embargo, nuevamente nuestro sector se ha dejado comer el trozo de pastel que le correspondía ante la fuerza económica de la publicidad para apropiarse una vez más de algo que no le correspondía naturalmente.  Esto ha venido a generar una tendencia que va a acabar con el mismo concepto de Marketing de Contenidos en poco tiempo.

Puede sonar todo muy negativo, por lo que tengo que explicarme:
- El modelo de las agencias de publicidad está cambiando radicalmente, como una gran cantidad de sectores incluido el de las relaciones públicas.

  • Este modelo implicaba honorarios por creatividad y estrategia, márgenes por producción, por compra de medios, etc.  Si Google, Facebook, entre otros, no aceptan otorgar márgenes a las agencias, si la creatividad y estrategia pueden ser adquiridas por precios competitivos a través de freelancers, agencias boutique, crowdsourcing... el papel de las agencias y su rentabilidad merma cada día más. Sin acritud, pero recuerdo el enorme edificio de Ogilvy por Plaza de Castilla y ahora verlo en una sede más pequeña en Avenida de América es un ejemplo de lo que digo.  No es sólo la crisis económica, sino la crisis de modelo que ha provocado esto para todo el sector.
  • Como parte de la búsqueda de ingresos alternativos (algo legítimo, obviamente), las agencias de publicidad  (interactivas, pero también tradicionales) han venido a ocupar el espacio online de lo que se ha venido a llamar la gestión de comunidades online (community management).  Aquí el sector de las RRPP se durmió, ya que su capacidad para hablar con diversos stakeholders hacía que le correspondiera este espacio y no a un sector que tiene más experiencia en dirigirse de manera masiva al público. 
  • Por eso es que la presencia de muchísimas marcas ha dejado de generar relaciones, sino que se mueve a través de impulsos, empobreciendo la experiencia para el público y disminuyendo la relevancia para las empresas en el medio y largo plazo.  Puede sonar injusto para las agencias de publicidad, pero si revisamos la evolución del engagement se ve que comunidades enormes sólo se mueven con promociones y concursos, lo que indica que no hay relaciones auténticas, sino sólo reacciones ante oportunidades puntuales.  
  • Hay algunas grandes marcas que se han percatado de esto y están reorientando drásticamente su inversión.
  • La nueva oleada de "marketing de contenidos" está siendo la creación de medios o canales propios por parte de algunas marcas. Coca-Cola ha lanzado estaciones de radio online en diversos países de Latinoamérica.  Si uno visita la web americana de la misma empresa podrá ver contenidos que no le corresponden naturalmente a la actividad de la compañía, lo que la erige como un medio online propio.  Aquí en España tenemos el caso de Kelisto.
  • Con la reducción de costes de producción, no es de extrañar que un número creciente de empresas generen sus propios medios por diversos motivos:
    • Control total de contenidos y gestión libre del discurso
    • Impacto similar al de otros medios
    • Inversión parecida al de otros medios 
    • Un ROI potencial mayor
  • Esta nueva situación no será positiva para el sector de la publicidad, lo que acelerará la crisis de su modelo y para los profesionales de las relaciones públicas puede significar una oportunidad transitoria hasta que periodistas escritos y audiovisuales ocupen este lugar que, aquí no hay discusión, les corresponde enteramente a ellos, aunque deberán renunciar a cualquier noción de independencia y, quizás, de investigación y relevancia fuera de la temática del medio.
  • La siguiente crisis que se acelerará cuando esta tendencia se consolide será para el sector de las relaciones públicas, ya que los medios de las empresas tendrán una dinámica distinta al de la prensa, radio y televisión actuales, y no será posible conseguir cobertura de empresas competidoras o que sean aliadas a unas marcas determinadas con el dueño del medio, en este caso, con empresas privadas con sus propias agendas informativas.

Como se puede ver, vienen tiempos interesantes para el sector de la publicidad y las relaciones públicas, en donde el llamado "marketing de contenidos" se dirigirá hacia derroteros inimaginables hasta hace poco tiempo.

¿Cómo prepararnos para el futuro?
Buena pregunta... 
La respuesta merecerá otro post :)


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