viernes, septiembre 27, 2013

Relaciones Públicas: El marketing de contenidos o cómo prescindir de los intermediarios


En el marco del #carnavalrrpp publico estas reflexiones sobre "Marketing de Contenidos".

Como profesional de las relaciones públicas, pienso que el marketing de contenidos es el fracaso de la publicidad ante la evidencia de la mayor eficacia de las RRPP.

Sin embargo, nuevamente nuestro sector se ha dejado comer el trozo de pastel que le correspondía ante la fuerza económica de la publicidad para apropiarse una vez más de algo que no le correspondía naturalmente.  Esto ha venido a generar una tendencia que va a acabar con el mismo concepto de Marketing de Contenidos en poco tiempo.

Puede sonar todo muy negativo, por lo que tengo que explicarme:
- El modelo de las agencias de publicidad está cambiando radicalmente, como una gran cantidad de sectores incluido el de las relaciones públicas.

  • Este modelo implicaba honorarios por creatividad y estrategia, márgenes por producción, por compra de medios, etc.  Si Google, Facebook, entre otros, no aceptan otorgar márgenes a las agencias, si la creatividad y estrategia pueden ser adquiridas por precios competitivos a través de freelancers, agencias boutique, crowdsourcing... el papel de las agencias y su rentabilidad merma cada día más. Sin acritud, pero recuerdo el enorme edificio de Ogilvy por Plaza de Castilla y ahora verlo en una sede más pequeña en Avenida de América es un ejemplo de lo que digo.  No es sólo la crisis económica, sino la crisis de modelo que ha provocado esto para todo el sector.
  • Como parte de la búsqueda de ingresos alternativos (algo legítimo, obviamente), las agencias de publicidad  (interactivas, pero también tradicionales) han venido a ocupar el espacio online de lo que se ha venido a llamar la gestión de comunidades online (community management).  Aquí el sector de las RRPP se durmió, ya que su capacidad para hablar con diversos stakeholders hacía que le correspondiera este espacio y no a un sector que tiene más experiencia en dirigirse de manera masiva al público. 
  • Por eso es que la presencia de muchísimas marcas ha dejado de generar relaciones, sino que se mueve a través de impulsos, empobreciendo la experiencia para el público y disminuyendo la relevancia para las empresas en el medio y largo plazo.  Puede sonar injusto para las agencias de publicidad, pero si revisamos la evolución del engagement se ve que comunidades enormes sólo se mueven con promociones y concursos, lo que indica que no hay relaciones auténticas, sino sólo reacciones ante oportunidades puntuales.  
  • Hay algunas grandes marcas que se han percatado de esto y están reorientando drásticamente su inversión.
  • La nueva oleada de "marketing de contenidos" está siendo la creación de medios o canales propios por parte de algunas marcas. Coca-Cola ha lanzado estaciones de radio online en diversos países de Latinoamérica.  Si uno visita la web americana de la misma empresa podrá ver contenidos que no le corresponden naturalmente a la actividad de la compañía, lo que la erige como un medio online propio.  Aquí en España tenemos el caso de Kelisto.
  • Con la reducción de costes de producción, no es de extrañar que un número creciente de empresas generen sus propios medios por diversos motivos:
    • Control total de contenidos y gestión libre del discurso
    • Impacto similar al de otros medios
    • Inversión parecida al de otros medios 
    • Un ROI potencial mayor
  • Esta nueva situación no será positiva para el sector de la publicidad, lo que acelerará la crisis de su modelo y para los profesionales de las relaciones públicas puede significar una oportunidad transitoria hasta que periodistas escritos y audiovisuales ocupen este lugar que, aquí no hay discusión, les corresponde enteramente a ellos, aunque deberán renunciar a cualquier noción de independencia y, quizás, de investigación y relevancia fuera de la temática del medio.
  • La siguiente crisis que se acelerará cuando esta tendencia se consolide será para el sector de las relaciones públicas, ya que los medios de las empresas tendrán una dinámica distinta al de la prensa, radio y televisión actuales, y no será posible conseguir cobertura de empresas competidoras o que sean aliadas a unas marcas determinadas con el dueño del medio, en este caso, con empresas privadas con sus propias agendas informativas.

Como se puede ver, vienen tiempos interesantes para el sector de la publicidad y las relaciones públicas, en donde el llamado "marketing de contenidos" se dirigirá hacia derroteros inimaginables hasta hace poco tiempo.

¿Cómo prepararnos para el futuro?
Buena pregunta... 
La respuesta merecerá otro post :)


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miércoles, septiembre 25, 2013

Relaciones Públicas: El linchamiento mediático

En Ecuador se está legislando sobre una figura polémica que tiene que ver con la protección de la imagen pública de una persona: el linchamiento mediático.

Como es de esperar, hay opiniones en contra y algunas a favor.

Los que están en contra indican que se trata de una manera de amordazar a la prensa, mientras que los que están a favor recuerdan casos en los que algunas personas vieron afectada su reputación de por vida por crímenes que no cometieron, por ejemplo.

En España está el Caso Wanninkhof, en el que se condenó por homicidio a una mujer que finalmente fue absuelta y liberada después de que el verdadero asesino confesara su horrendo crimen.

Ahora mismo se comienza a hablar de otro caso en el que una mujer supuestamente asesinó a su hija.
Los medios han publicado su foto, difundido sus vídeos y dado a conocer la dirección de su blog.
¿No cabría esperar a los jueces para divulgar el perfil público de esta persona?
¿No es esta cobertura una condena tácita y adelantada a lo que tienen que demostrar los jueces?
¿No es esto un linchamiento mediático, una doble condena?

Si esta mujer es una homicida, una asesina, la ley le alcanzará, además de su propia conciencia... pero, ¿y si no lo es?  Además de la pena inmensa por la pérdida de su hija, ahora tendrá que sufrir el escarnio público sin capacidad de defenderse.

Además de abogados de oficio, también debería de haber profesionales de relaciones públicas de oficio para ayudar a personas envueltas en casos como éste.

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viernes, septiembre 20, 2013

Relaciones Públicas: La ética de las rrpp

Etica


Este es el noveno año que doy clases en ESIC y hay sesiones en las que me gusta simplemente hablar con mis alumnos.  

Mi abuelo y mi padre me hablaron de la importancia de la universidad en la formación, no únicamente profesional, sino también humana de los individuos.

Por eso ahora, como profesor con una cierta trayectoria, puedo hacer realidad esa visión compartida por tres generaciones, porque creo que la técnica sin ética aplicada en comunicación y relaciones públicas puede ser negativa para la sociedad.

Ayer hablamos de la ética de los profesionales de las RRPP en el mundo actual en el que cada vez hay menos medios y en donde las redacciones se van despoblando a causa de los EREs interminables.

Una alumna se quedó sorprendida al llegar a la conclusión de que la mayoría de las noticias de, por ejemplo, los medios financieros, provienen de las agencias de comunicación y relaciones públicas.

Profundizamos en el proceso para la elaboración de los contenidos para los medios:
- Una novedad corporativa genera una nota de prensa.
- Dicha nota es distribuida por una agencia entre distintos medios.
- Los medios la publican o no.

En la última parte pueden suceder varias cosas:
- El periodista recibe la nota, pero decide no publicarla.
- El periodista recibe la nota, la comenta con el jefe de redacción y es el último el que decide su no publicación.
- El periodista coge la nota de prensa, le da una vuelta con sus propias palabras y la publica.
- El periodista coge la nota y la publica, prácticamente o en su totalidad, con los contenidos incluidos.
- El periodista recibe la nota de prensa, la comenta con el jefe de redacción y se decide su publicación.
- El periodista recibe la nota, la comenta con el jefe de redacción y éste le pide que la complete con otra información, entrevistas a portavoces, etc.

Se entiende que el periodista contrasta la información, aunque no siempre es así o incluso se confía en la fiabilidad de la empresa que envía la información y... de su gabinete de prensa.

De ahí que la responsabilidad de los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas aumente conforme el número de periodistas y medios disminuye.

El siguiente paso es cuando las empresas y organizaciones opten por tener sus propios medios, lo que se le conoce ahora como el "Branded Content", que es los medios externos de toda la vida, pero ahora utilizado por la publicidad que cada vez invaden más el espacio de las relaciones públicas... pero pagando.

Despertar el espíritu crítico de los alumnos es uno de mis objetivos, además de que aprendan las técnicas y recursos de las relaciones públicas.

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lunes, septiembre 16, 2013

Relaciones Públicas: Cuando la comunicación se trata de gestionar la abundancia de atención

Hay ocasiones en que alguno de los clientes de una agencia de comunicación y relaciones públicas no tienen que hacer un gran esfuerzo para obtener resultados de cobertura, sino que sólo deben gestionar la abundancia de atención que tienen del público y de los medios.

En estas ocasiones, aunque muchos piensen que se trata de una cuenta plácida, lo que normalmente deriva es una exigencia de atención especial para que los objetivos de comunicación del cliente se cumplan.

Sucede que hay que gestionar el ruido, consiguiendo que los medios y el público se fijen en lo realmente importante.

Asimismo, es fundamental ajustar las imprecisiones que circulan y se extienden a una gran velocidad, porque, aunque luego haya una versión oficial, normalmente se quedará una idea que no necesariamente se corresponda con la realidad.

También hay que considerar que también pueden haber expertos no oficiales que quieran aprovechar la atención mediática del cliente para atraer parte para el/ella, con la confusión que eso puede generar. Es decir, la comunicación con abundancia de atención es uno de los retos más interesantes para un profesional de las relaciones públicas.

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