jueves, abril 10, 2008

Relaciones Públicas: Valor publicitario equivalente web, asignatura pendiente

Ayer tuve una interesante charla con Albert Armengol y Daniel Alcaraz, de Bloguzz, sobre la dificultad de conseguir el valor publicitario equivalente web para cuantificar los resultados de los clippings conseguidos en sitios web: blogs, foros, aplicaciones 2.0, etc.

Las principales dificultades:
*Hay miles de blogs que no tienen ninguna aspiración comercial
*De los que tienen aspiración comercial no se tienen sus datos de tráfico
*De los que tienen datos de tráfico no todos son avalados por terceros
*De los que se tienen los datos de tráfico no facilitan sus tarifas publicitarias

En el caso de los medios tradicionales se cuenta con un sistema para medir la audiencia y, a partir de ahí, se establecen tarifas publicitarias dependiendo varios factores (tamaño de la audiencia, tipo de público, etc.).

En mi libro "Relaciones Públicas. La Eficacia de la Influencia" indico que un problema para las RRPP es que nos han impuesto una valoración que no tiene necesariamente que ver con nuestro sector, sino con el publicitario.

Para calcular el Valor Publicitario Equivalente hay una fórmula:
Espacio conseguido vs. Tarifa publicitaria publicada = Valor publicitario equivalente

Si se consigue media página en un periódico, se estima lo que las RRPP le "ahorraron" al cliente en publicidad es lo que hubiera costado contratar ese espacio.

Para mí es un error, pero se trata de un estándar en el sector.

Ahora, si se intenta trasladar ese mismo estándar a internet no sólo nos encontramos con los problemas antes descritos, sino con la perspicacia de la gente que conoce de publicidad en internet y sabe que los datos pueden ser aproximaciones, ya que no se trata de datos cien por cien fiables.

Por ejemplo, mis compañeros me preguntan cómo valorar una noticia en una web.
Pongamos que la web X tiene 300.000 páginas vistas al mes y que tienen un banner que es similar al ancho en el que se inserta el contenido generado por RRPP. El banner tiene un CPM de 10.

Como la noticia en la web puede tener una vida útil de 1 día, no es correcto decir que se ha visto 300.000, así que hacemos una división entre 30, que corresponde a los días del mes. El resultado son 10.000 páginas vistas por día, es decir 10 CPM de 10.

Eso nos indicaría que el Valor Publicitario Equivalente de esa noticia en internet equivaldría a 100 euros.

Esta medida tendrá las siguientes críticas:
*Una página determinada no es vista necesariamente por todos los usuarios únicos del sitio
*El día e incluso hora de la publicación del contenido pueden hacer que el número promedio diario de páginas vistas varíe.

¿Y qué pasa cuando el espacio es mayor?
Lo suyo es que se debería multiplicar el número de veces en que la noticia ocupa la superficie del banner, pero eso daría unos número muy grandes que los clientes no aceptarían.

Si en lugar de 300.000, tuviéramos un clipping en un sitio con 3.000.000 de páginas vistas, un banner con un CPM de 30 y la noticia ocupa 10 veces lo que un banner.

¿Qué cliente creería que ese clipping vale... 30 millones de euros?

Es un tema que merece una reflexión, sin duda...





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